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作者 | 星星
编辑 | 刘渔
波司登被推向风口浪尖。
近日，波司登一款售价700多元的羽绒裤因充绒量仅有3克而引发热议。有消费者在社交媒体发文展示自己与波司登某专卖店客服的对话，其中提到该品牌一条售价700多元的羽绒裤，充绒量只有3克。
该店铺客服人员向媒体表示，“绒跟绒之间不一样，我们用的绒朵，没有杂质的，在克数上会轻。”
对于为何如此低的充绒量能支撑近800元的售价，波司登尚未给出明确解释。
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波司登由高德康在江苏常熟创立，最初以代工起步，随后转型为自主品牌，成为国内羽绒服行业的龙头。
2007年，波司登在香港联交所上市，成为“中国羽绒服第一股”。然而，羽绒服业务面临着“半年生意”的季节性瓶颈，限制了其业务扩展。过度依赖羽绒服主业，使波司登受的发展上限到投资者的质疑。
自2009年起，高德康推动多元化战略，收购了摩高、杰西、邦宝等品牌，拓展了男装、女装、童装等业务，门店数量一度达到高峰。
初期，这一战略的确带来了增长，2009年至2012年，波司登的营收从57.38亿元增长至83.76亿元，净利润从7.48亿元增至14.37亿元。
然而，由于对其他品类经营模式的不熟悉以及电商渠道的冲击，波司登的多元化战略未能成功。财报显示，2013至2016年，波司登的营收从93.25亿元下降至57.87亿元，净利润从10.79亿元降至1.32亿元，股价长期低迷。
为应对困境，波司登采取了自救措施。2018年，公司提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略，削减非核心业务，关闭大量门店，并重新聚焦羽绒服主业。受到加拿大鹅的启发，高德康表示：“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元。”从此，波司登启动了高端化转型。
为进军高端市场，波司登借鉴国际奢侈品牌的做法，通过明星代言和时装周展示提升品牌形象，杨幂、肖战等明星成为代言人。2019年，波司登进入米兰时装周，发布多个系列；2020年，又以独立品牌身份亮相伦敦时装周。公司还通过整改线下门店，提升高端氛围，并支付高额坑位费，邀请李佳琦等头部主播进行线上推广。
为支撑这些营销举措，波司登的销售和分销开支大幅上升。2018财年，营销费用为24.52亿元，占营收的27.61%；到2024财年，费用增至80.55亿元，占营收的34.7%。
营销费用背后便是产品提价。2018年，波司登全面提价30%-40%，1000至1800元的羽绒服占比从47.6%增至63.8%，1800元以上的羽绒服占比从4.8%增至24.1%。到2023年双11，整体价格带已提升至1740元，较去年增长16%，高端系列如登峰系列价格超过万元。
近年来，得益于高端化转型和羽绒服品类的市场红利，波司登业绩显著增长。2019至2023财年，营收分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元和167.74亿元；净利润分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元和21.39亿元。
截至2024年9月30日，波司登营收同比增长17.8%，达到88.04亿元；净利润同比增长23%，达到11.30亿元。
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目前，波司登正面临着上下夹击的困境。其高端化产品未能在市场上产生显著反响，销量较好的产品主要集中在几百元价位的羽绒服。天猫旗舰店热销的男款羽绒服售价999元，销量超过4万件，而定价五六千元的极寒系列和设计师款羽绒服销量却未突破三位数。
在高端化转型过程中，波司登还面临激烈的市场竞争。随着Moncler等国际高端品牌在中国市场的渗透，波司登在品牌价值、产品品质和创新能力方面的挑战加剧。
近期，Moncler在上海举办了规模庞大的时尚盛典，吸引了超过8000人参与，并发布了多个合作系列及2024秋冬新品，进一步巩固了其市场地位。
同时，羽绒服市场的竞争格局正在发生变化，Lululemon和始祖鸟等非传统品牌纷纷入局。Lululemon的Wunder Puff系列凭借创新材质吸引了大量关注，而始祖鸟则在机能外套市场取得成功。
Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌以及专注羽绒服的独立设计师品牌，也逐渐成为消费者的新选择，进一步加剧了市场竞争。
此外，波司登还面临“失守”中低端市场的问题。今年，抖音电商数据显示，500元以下的羽绒服销售占比超过80%。在这一环境下，波司登提升品牌定位的激进策略存在一定风险，可能为注重性价比的大众品牌带来机会。
同时品牌营销同质化的效果逐渐减弱。2023年，波司登在米兰时装周大秀后，股价反而下跌近1%。截至9月底，波司登羽绒服业务的零售网点总数为3188家，同比减少29家，其中经销商网点减少47家，自营店净增18家。
创始人高德康的大规模减持加剧了投资者对波司登未来发展的担忧。2024年7月，高德康通过信托配售4亿股股份，占总股本的3.67%。此举导致股价大跌配资股是，开盘后一度下跌超过17%。